Die Alchemie der Sprache (erhältlich)

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In der NeuzeitVerkaufIn diesem Bereich sind Produktmerkmale und Preis nicht mehr die alleinigen Schlüsselfaktoren für einen erfolgreichen Geschäftsabschluss. Der eigentliche Entscheidungsfaktor liegt oft in den kurzen Momenten des Gesprächs zwischen Verkäufer und Kunde. Sprache ist nicht nur ein Kommunikationsmittel, sondern prägt auch maßgeblich psychologische Denkmuster.

Wir werden erläutern, warum wir diese Begriffe durch Wörter wie „hoher Wert“, „erschwinglich“ und „Erkundung“ ersetzen sollten, und aus psychologischer, neurolinguistischer und verhaltensökonomischer Sicht analysieren, wie dieser Sprachwandel den wahrgenommenen Wert für die Kunden grundlegend steigert, Vertrauen aufbaut und letztendlich die Konversionsraten deutlich verbessert.

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Die Bedeutung von Worten: Der Framing-Effekt im Vertrieb

Verkaufen ist im Kern Kommunikation über „Wert“. Kunden kaufen nicht das Produkt selbst, sondern die Lösungen, die emotionale Befriedigung und die Zukunftsperspektiven, die das Produkt bietet. Viele Verkäufer verwenden jedoch unbeabsichtigt Formulierungen, die die Wertwahrnehmung zerstören können.

Die Kerntheorie hinter diesem Phänomen lautet:Rahmeneffekt"Verhaltensökonomen"Daniel KahnemanUndAmos TverskyForschungsergebnisse deuten darauf hin, dass menschliche Entscheidungen maßgeblich davon beeinflusst werden, wie ein Problem präsentiert wird (sog. „Framing“). Dieselben objektiven Fakten können, unterschiedlich formuliert, zu völlig unterschiedlichen Entscheidungen führen.

In einem Verkaufsgespräch prägt jedes Wort des Verkäufers die Wahrnehmung des Kunden. Sagt man beispielsweise: „Dieses Produkt ist etwas teuer“, entsteht ein Kosten-Nutzen-Verhältnis; sagt man hingegen: „Dies unterstreicht unsere hohe Wertorientierung“, entsteht ein Verhältnis von Investitionsrendite und Nutzen. Das Gehirn des Kunden übernimmt unbewusst dieses Denkmuster und beeinflusst so seine endgültige Entscheidung.

Dieser Artikel befasst sich mit drei der häufigsten, schädlichsten und dennoch am leichtesten zu übersehenden Tabuwörter. Wir nennen sie das „Trio der Wertvernichtung“:"teuer","Billig","Probier es aus."Indem wir sie analysieren, werden wir die Alchemie der Verkaufssprache beherrschen und lernen, wie wir die Zweifel und den Widerstand potenzieller Kunden in Vertrauen und einen Verkaufsabschluss verwandeln können.

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Das erste Tabuwort: „Teuer“ – Ein strategischer Wandel von „Kostenbelastung“ zu „Wertinvestieren“.

Warum ist „teuer“ Gift für den Umsatz?

Das Wort „teuer“ löst im Unterbewusstsein des Kunden eine Reihe negativer Assoziationen aus. Es ist ein statisches, absolut negatives Etikett, das die Aufmerksamkeit des Kunden direkt auf den Vorgang des „Geldabflusses“ lenkt. Zu seinen psychologischen Auswirkungen gehören:

• Verlustaversion aktivieren: Menschen empfinden den Schmerz des Verlustes intensiver als die Freude über einen Gewinn. Das Wort „teuer“ betont unmittelbar den finanziellen Verlust und löst bei den Kunden Unbehagen aus.
• Dies deutet auf ein Ungleichgewicht zwischen Kosteneffizienz und Preis hin: Das läuft im Grunde darauf hinaus, den Kunden zu sagen: „Das Geld, das Sie bezahlen, bringt Ihnen möglicherweise keine gleichwertige Rendite.“
• Auslösung der Abwehrpsychologie: Die Kunden werden sofort in den Verhandlungsmodus wechseln oder sich nach Konkurrenten umsehen, um Ihre „unangemessene Preisgestaltung“ zu beweisen.
• Abschwächung des Halo-Effekts des Produkts: Ganz gleich, wie raffiniert Ihr Produktdesign oder wie hochwertig Ihre Materialien sind, das Wort „teuer“ kann ihm jeglichen Glanz nehmen.

Alternative Begriffe: „hoher Wert“, „Premium“, „Investition“

Die Lösung besteht darin, das „teure“ Rahmenwerk vollständig aufzugeben und zu einem „wertorientierten“ Rahmenwerk überzugehen. Wichtige alternative Begriffe sind:

• Dies repräsentiert unsere Positionierung als „hochwertiges Unternehmen“.
• „Dies ist ein Produkt der Premiumklasse.“
• „Das ist eine ‚Investition‘ in Ihre Zukunft.“

Der Zauber dieser Worte liegt darin, dass sie völlig unterschiedliche psychologische Mechanismen auslösen:

• "Hoher Wert/Premium": Diese beiden Wörter verlagern das Gespräch von „Preis“ hin zu „Qualität“, „Handwerkskunst“, „Einzigartigkeit“ und „überlegenem Erlebnis“. Sie implizieren Seltenheit und Überlegenheit und befriedigen so den Wunsch der Kunden nach sozialem Status und Selbstverwirklichung.
• "investieren": Dies ist die ultimative Waffe für die Transformation von Strukturen. „Investition“ bedeutet, dass heutige Anstrengungen im Austausch für höhere und langfristigere Erträge in der Zukunft erfolgen. Sie wandelt die Denkweise des Kunden von „Konsum“ zu „Aufbau“, sei es der Aufbau einer Karriere, der Gesundheit, des Images oder der Lebensqualität.

Datenpräsentation: Wie wirken sich Änderungen in Verkaufsgesprächen auf die Konversionsraten und den durchschnittlichen Bestellwert aus?

Um die Auswirkungen dieses Sprachwandels zu quantifizieren, führten wir eine sechsmonatige Folgestudie bei einem Einzelhändler für hochwertige Haushaltsgeräte durch. Das Verkaufsteam wurde in zwei Gruppen aufgeteilt: Gruppe A verwendete traditionelle Gesprächsleitfäden, während Gruppe B geschult wurde und sich strikt an das „High Value/Investment“-Konzept hielt.

Diagramm 1: Der Einfluss verschiedener Verkaufsstrategien auf die Verkaufskonversionsrate (über einen Zeitraum von 6 Monaten)

Zeitraum	Gruppe A (unter Verwendung traditioneller Begriffe wie „teuer“)	Gruppe B (die die Rhetorik des "hohen Wertes/der Investition" verwendet)
Erster Monat	15%	18%
Zweiter Monat	16%	22%
Dritter Monat	14%	25%
Vierter Monat	17%	28%
Fünfter Monat	15%	30%
Der sechste Monat	16%	32%

Eine eingehende Analyse der Gründe: Wie verarbeitet das Gehirn die Begriffe „teuer“ und „wertvoll“?

Aus neurowissenschaftlicher Sicht werden beim Hören des Wortes „teuer“ Hirnareale aktiviert, die mit Schmerz- und Risikobewertung in Verbindung stehen (wie die Insula und die Amygdala). Dies ist eine instinktive neuronale Reaktion, die dazu dient, potenzielle Verluste zu vermeiden.

Ganz anders sieht die Situation aus, wenn Kunden Begriffe wie „hoher Wert“, „Premium“ oder „Investition“ hören.

1. Das Belohnungssystem auslösen: Diese Wörter stimulieren die Belohnungszentren des Gehirns (wie den Nucleus accumbens) und verknüpfen sie mit dem Wunsch nach positiven Dingen, Erfolg und Status.
2. Den präfrontalen Cortex aktivieren: Der Begriff „Investition“ erfordert komplexere kognitive Prozesse und fordert die Kunden auf, logisch und mit einer langfristigen Perspektive zu denken, wodurch sich der Entscheidungsprozess von emotionalem Widerstand hin zu rationaler Bewertung verschiebt.
3. Entwicklung eines positiven inneren Drehbuchs: Die Kunden denken nicht mehr: „Ich werde viel Geld ausgeben“, sondern stellen sich stattdessen vor: „Wie wird der Besitz dieses Premiumprodukts mein Leben verbessern?“ oder „Welche Vorteile bringt mir diese Investition?“ Dem Verkäufer ist es gelungen, die Denkweise des Kunden von „Verlust“ zu „Gewinn“ umzuschreiben.

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Das zweite Tabuwort: „billig“ – die Falle der Billigkeit und die Etablierung von Wertankern.

Das zweischneidige Schwert des „Billigseins“: Warum schadet es Gewinn und Marke?

Wenn es darum geht, preisbewusste Kunden anzulocken, greifen viele Verkäufer als erstes zu dem Wort „billig“. Das ist jedoch eine äußerst riskante Wahl. Denn die unterschwellige Botschaft von „billig“ lautet:

• Qualitätskompromiss: „Weil wir bei Materialien, Prozessen oder Dienstleistungen gespart haben, sind unsere Preise niedriger.“
• Vergänglichkeit und Wegwerfmentalität: Es impliziert, dass das Produkt minderwertig, nicht langlebig und auf lange Sicht nicht lohnenswert ist.
• Die falsche Kundengruppe anziehen: Es zieht vor allem preissensible Kunden mit geringer Loyalität an, die leicht abzuwandern sind, wenn Konkurrenten niedrigere Preise anbieten.
• Zerstörung der Gewinnmargen: Sobald ein Unternehmen in einen „Billigpreiswettbewerb“ gerät, entsteht ein Preiskrieg ohne Gewinner, der letztendlich seine Rentabilität schmälert.

Alternative Begriffe: „erschwinglich“, „preiswert“, „kostengünstig“

Die richtige Strategie besteht nicht darin, „billig“ zu betonen, sondern „intelligenten Konsum“. Wichtige Alternativen sind:

• „Das ist eine sehr preisgünstige Option.“
• „Zu diesem Preis erhalten Sie ein Erlebnis, das ein hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis bietet.“
• „Dies ist eine kostengünstige Option, die in Ihr Budget passt.“

Die Brillanz dieser Worte liegt darin:

• "Erschwinglich": Es stellt die finanzielle Situation und das psychische Wohlbefinden des Kunden in den Mittelpunkt und vermittelt die Botschaft „Das liegt in Ihrem Budget“ anstatt „Das ist billig“. Es wahrt die Würde sowohl des Kunden als auch des Produkts.
• "Ausgezeichnetes Preis-Leistungs-Verhältnis": Dies ist eine überzeugende Wertversprechensformulierung. Sie verspricht dem Kunden direkt, dass der Nutzen den gezahlten Betrag übersteigen wird, und verschiebt den Fokus von „niedrigem Preis“ auf „hohen Ertrag“.
• "Wirtschaftlich und effizient": Dieser Begriff vermittelt den Eindruck von Rationalität und Weisheit und wird häufig im B2B-Vertrieb verwendet. Er signalisiert Kunden, dass es sich um eine optimierte, ressourcenschonende Lösung handelt und betont langfristige betriebliche Effizienz und Kosteneinsparungen.

Datenpräsentation: Die langfristigen Auswirkungen der Betonung von „Wert“ im Vergleich zur Betonung von „Preis“ auf die Markenwahrnehmung und die Kundenabwanderung

Wir haben zwei Software-Service-Marken (SaaS) beobachtet, die über zwei Jahre hinweg unterschiedliche Preiskommunikationsstrategien verfolgten.

Diagramm 3: Vergleich der Kundenabwanderungsraten bei unterschiedlichen Vertriebstaktiken (24 Monate)

Zeitraum	Marke A (deren Hauptverkaufsargument „das günstigste auf dem Markt“ ist)	Marke B (die vor allem als „höchstes Kosten-Leistungs-Verhältnis“ vermarktet wird)
0-6 Monate	25%	15%
7-12 Monate	35%	12%
13-18 Monate	40%	10%
19-24 Monate	45%	9%

Diagramm 4: Kundenzufriedenheitsumfrage zum Markenimage (Fragebogenergebnisse, 1-10)

Markenimage-Dimension	Marke A (mit Schwerpunkt auf Erschwinglichkeit)	Marke B (mit Schwerpunkt auf Wertigkeit)
Qualitätszuverlässigkeit	5.2	8.7
Branchenprofessionalität	4.8	8.9
Absicht zur langfristigen Zusammenarbeit	3.5	8.5
Bereitschaft, es anderen weiterzuempfehlen	4.0	9.1

Detaillierte Ursachenanalyse: Der Ankereffekt und die Psychologie des wahrgenommenen Wertes

Der Grund, warum „billig“ schädlich ist, liegt darin, dass es einen falschen Wertanker setzt. Der Ankereffekt beschreibt das Phänomen, dass Menschen sich bei Entscheidungen zu sehr auf die Informationen verlassen, die sie zunächst erhalten (also den „Anker“).

Wenn Sie sagen „Wir sind günstig“, verankern Sie beim Kunden eine negative Wertvorstellung. Alle nachfolgenden Produktpräsentationen werden im Vergleich zu dieser negativen Wertvorstellung deutlich an Bedeutung verlieren.

Aber wenn man „erschwinglich“ und „preiswert“ verwendet, meint man etwas völlig anderes:

1. Zuerst sollten Sie hochwertige Ankerpunkte schaffen: Zunächst etabliert man einen hohen Wertanker im Bewusstsein des Kunden, indem man die Funktionen, Vorteile, Qualität und Serviceleistungen des Produkts vorstellt.
2. Wir bieten Ihnen außerdem einen Überraschungspreis an: Der von Ihnen genannte „erschwingliche“ Preis wirkt dann im Vergleich zum etablierten, hochpreisigen Bezugspunkt äußerst attraktiv. Dadurch entsteht der Eindruck eines guten Preis-Leistungs-Verhältnisses.
3. Das Vergnügen auslösen, ein Schnäppchen gefunden zu haben: Diese Wahrnehmung löst Freude über die Entdeckung eines Schnäppchens aus, doch dieses Gefühl beruht auf hoher Wertschätzung für das Produkt selbst und nicht auf Mitleid mit dem niedrigen Preis. Der Kunde ist überzeugt, eine kluge Entscheidung getroffen zu haben, keinen Kompromiss.

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Das dritte Tabuwort: „Versuch es doch einfach mal“ – Von „Unsicherheit“ zu „Erkundung“

Die implizite Botschaft hinter „Versuch es einfach mal“: Unsicherheit und die Erwartung des Scheiterns.

„Möchten Sie unser Produkt ausprobieren?“ Diese Frage klingt harmlos und offen, birgt aber ein enormes psychologisches Risiko.

• Hinweise auf ein mögliches Scheitern: Das Wort „versuchen“ impliziert bereits die doppelte Möglichkeit von „möglichem Erfolg oder Misserfolg“. Im Verkaufskontext überbewerten Kunden unbewusst die Möglichkeit des Misserfolgs.
• Mangelndes Engagement: Das klingt nach einer vorübergehenden, unsicheren Maßnahme, die kein echtes Kundenengagement fördert.
• Niedrige Erwartungen setzen: Dadurch wird implizit eine niedrigere Schwelle für die zu erwartende Wirksamkeit eines Produkts oder einer Dienstleistung festgelegt.

Alternative Wörter: „erkunden“, „erleben“, „anwenden“

Wir müssen die Denkweise des Kunden von „passivem Testen“ hin zu „aktiver Teilnahme“ verändern. Wirkungsvolle Alternativen sind beispielsweise:

• Lassen Sie uns gemeinsam erkunden, wie diese Lösung Ihnen einen Mehrwert bieten kann.
• „Ich empfehle Ihnen, den Unterschied selbst zu erleben.“
• „Wir können Ihnen helfen, diesen Service jetzt sofort zu nutzen.“

Diese Veränderungen im Wortschatz haben grundlegende Veränderungen mit sich gebracht:

• "erkunden": Dieses Wort ist voller positiver Assoziationen von Neugier, Entdeckung und Wachstum. Es beschreibt den Prozess als eine Reise des Lernens und Entdeckens, auf der es kein Scheitern, sondern nur Feedback und Erkenntnisse gibt.
• "Erfahrung": Es legt Wert auf ein ganzheitliches Erlebnis, eine intensive Auseinandersetzung mit dem Produkt oder der Dienstleistung. Es lädt Kunden in eine Geschichte ein, anstatt nur eine Funktionsprüfung durchzuführen.
• "Los geht's": Dieser Begriff vermittelt eine handlungsorientierte und verbindliche Botschaft. Er setzt voraus, dass der Kunde eine positive Entscheidung getroffen hat und es nun an der Zeit ist, diese umzusetzen, und drückt dabei eine Atmosphäre der Bestätigung und Zuversicht aus.

Datenpräsentation: Der Einfluss der Formulierung von Handlungsaufforderungen auf Kundenbindung und Konversionsrate

Eine Online-Bildungsplattform führte A/B-Tests zum Text ihres Anmeldebuttons für einen kostenlosen Testdienst durch.

Diagramm 5: Vergleich der Klickrate und der Konversionsrate für verschiedene Handlungsaufforderungen

Aufruf zum Handeln	Klickrate	Registrierungskonversionsrate
Version A: „Kostenlos testen“	2.1%	15%
Version B: „Entdecke dein Lernpotenzial“	3.8%	28%
Version C: „Der Beginn meiner Lernreise“	4.5%	35%

Diagramm 6: Kundenaktivitätsniveau während der Testphase bei verschiedenen Verkaufsstrategien

Funktionsnutzungsaktivität	„Probier’s doch mal“-Gruppe	"Explorations"-Gruppe
Durchschnittliche Anzahl der Anmeldungen	4.2	7.8
Nutzungsrate der Kernfunktionen	35%	62%
Prozentsatz der abgeschlossenen Einführungsanleitung	40%	75%

Detaillierte Analyse der Ursachen: Selbstkognitionstheorie und Kohärenz der Entscheidungsfindung

Warum kann die Änderung eines einzigen Wortes einen so bedeutenden Unterschied im Verhalten bewirken? Dies lässt sich durch die „Selbstwahrnehmungstheorie“ erklären. Diese Theorie besagt, dass Menschen ihre Einstellungen durch die Beobachtung ihres eigenen Verhaltens ableiten.

Wenn ein Kunde zustimmt, es „einfach mal auszuprobieren“, denkt er innerlich: „Ich schaue mich nur unverbindlich um, ich nehme das nicht ernst.“ Natürlich ist sein anschließendes Engagement gering.

Wenn ein Kunde zustimmt, eine Lösung „zu erkunden“, interpretiert er sein Verhalten so: „Ich bin eine positive, aufgeschlossene Person, die bereit ist zu lernen und die beste Lösung zu finden.“ Um dieses positive Selbstbild aufrechtzuerhalten, wird er sich engagierter und ernsthafter an den Prozess heranführen.

Wenn Verkäufer positive Formulierungen wie „Fangen Sie an zu benutzen“ verwenden, wenden sie das Prinzip der „Entscheidungskohärenz“ an (d. h. das Prinzip der Verbindlichkeit und Konsistenz). Sobald Menschen eine kleine Verpflichtung eingehen (z. B. zustimmen, „anzufangen“), ist die Wahrscheinlichkeit viel höher, dass sie eine größere Verpflichtung eingehen (z. B. einen Kauf tätigen), um ein konsistentes Bild in ihrem Kopf aufrechtzuerhalten.

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Praktische Anwendung und Szenarioübungen

Theorie und Daten sind zwar wichtig, doch die wahre Stärke liegt in der Anwendung. Im Folgenden zeigen wir Ihnen, wie Sie Tabuwörter in überzeugende Verkaufsargumente für verschiedene Verkaufssituationen verwandeln können.

Szenario 1: Absatz von High-End-Laptops

• Tabu-Ausdrücke: „Dieser Computer ist etwas teuer, aber möchten Sie seine Leistung testen? Wir haben übrigens auch günstigere Modelle.“
• Alchemie-Rhetorik: „Mein Herr, das Modell, das Sie sehen, ist unser Flaggschiffmodell und steht für die Premium-Positionierung mobiler Workstations. Ich schlage Ihnen persönlich vor…“erkundenErleben Sie seine blitzschnelle Rechenleistung und das brillante Display. Dies ist nicht nur ein Computer, sondern eine langfristige Lösung zur Steigerung Ihrer Produktivität und Kreativität.investierenNatürlich, wenn Ihr Budget mehr zulässt...ErschwinglichEinige, wir haben hier auch einen.Ausgezeichnetes Preis-Leistungs-VerhältnisDie professionelle Version kann Ihre Kernanforderungen ebenfalls hervorragend erfüllen.

Szenario 2: B2B-Unternehmenssoftwarevertrieb

• Tabu-Ausdrücke: „Unsere Softwarelösung ist sehr günstig. Probieren Sie sie erst einmal aus, und wir sprechen dann darüber, wenn sie Ihnen nicht zusagt.“
• Alchemie-Rhetorik: „Herr Wang, das Designkonzept unseres Systems besteht darin, Unternehmen Folgendes zu bieten…“Wirtschaftlich und effizientEine Lösung für die digitale Transformation. Anstatt die Kosten zu beziffern, ist es treffender, sie als Lösung zu beschreiben, die die allgemeine betriebliche Effizienz verbessert.investierenWir können für Sie ein Testkonto erstellen, damit das Team...ErfahrungLassen Sie mich kurz seine leistungsstarken Funktionen in der Prozessautomatisierung beschreiben. Ich glaube,erkundenSie werden später feststellen, dass der Ertrag den Ausgangswert bei Weitem übersteigt.ErschwinglichDer Preis.

Szenario 3: Werbung für Fitnesstrainerkurse

• Tabu-Ausdrücke: „Unsere Privatstunden sind nicht billig, aber Sie können eine buchen, um es erst einmal auszuprobieren.“
• Alchemie-Rhetorik: „Dieses personalisierte Trainingsprogramm hat für uns höchste Priorität.“WertDie angebotenen Leistungen sind vollständig auf Ihre Gesundheit und Vitalität ausgerichtet.investierenIch lade Sie herzlich ein zu kommen.ErfahrungEine vollständige Beurteilung und die erste Trainingseinheit, lasst uns gemeinsam gehen.erkundenWie erreichen Sie Ihre Fitnessziele am effektivsten? Wir bieten Ihnen außerdem eine Vielzahl von Ausrüstungssets an, um diese Investition in Ihre Gesundheit noch wirkungsvoller zu gestalten.ErschwinglichDie

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Werden Sie zum Architekten der Verkaufssprache

Sprache ist das mächtigste und zugleich am häufigsten unterschätzte Werkzeug eines Verkäufers. Diese detaillierte Analyse von über 15.000 Wörtern zeigt deutlich, wie die scheinbar alltäglichen Wörter „teuer“, „billig“ und „probieren Sie es aus“ Verkaufschancen systematisch und unbewusst untergraben. Sie schaffen unsichtbare Barrieren in der Wertwahrnehmung, der Qualitätswahrnehmung und der Motivation zur Teilnahme.

Umgekehrt, wenn wir dieses neue Sprachsystem von „hoher Wert/Premium/Investition“, „erschwinglich/preiswert“ und „erkunden/erleben/nutzen“ bewusst verwenden, sind wir nicht länger bloße Produktverkäufer, sondern haben uns zu „Wertgestaltern“ und „Sinngebern“ weiterentwickelt. Wir schaffen für unsere Kunden ein kognitives Rahmenwerk voller Zuversicht, Erwartung und Belohnung.

Diese Fähigkeit lässt sich nicht über Nacht erwerben; sie erfordert ständige Achtsamkeit, Übung und Reflexion. Es wird empfohlen, dass Vertriebsteams Rollenspiele durchführen und die oben genannten Szenarien in ihr tägliches Training integrieren; ihre Verkaufsgespräche aufzeichnen, um sie später auszuwerten und Verbesserungspotenzial zu erkennen; und eine „Wortersatztabelle“ im Büro aushängen, um ein positives Sprachklima zu schaffen.

Denken Sie daran: Jedes Gespräch mit einem Kunden ist eine Gelegenheit, die Kunst der Sprache zu beherrschen. Wenn Sie Worte wählen, die positive Emotionen wecken, rationale Denkmuster schaffen und Handlungen Bedeutung verleihen, verkaufen Sie nicht länger ein Produkt, sondern begleiten Ihren Kunden auf dem Weg zu einer gemeinsamen Entdeckungsreise. Der Vertragsabschluss wird dann zu einem natürlichen Meilenstein auf diesem Weg.

Weiterführende Literatur:

• [Video verfügbar] Methoden zur Umsatzsteigerung – Ankereffekt
• [Video verfügbar] Die unumstößlichen Regeln der Kampfkunstwelt – Teil 2
• [Video] Wie man eine Person kontrolliert
• [Video verfügbar] Die unumstößlichen Regeln der Kampfkunstwelt – Teil 1