[有片]增加銷售手段-錨定效應

विषयसूची

उत्पाद"सेवन" नामक एक खेलआइसक्रीम कोनलोगो "" वाली आइसक्रीम।वादापैकेजिंग पर सामग्री स्पष्ट रूप से अंकित है। 7 यह उपभोक्ताओं के प्रति एक औपचारिक प्रतिबद्धता है, और साथ ही एक स्थापित "आधार बिंदु" भी है।

गुप्त अभियानदरअसल, प्रत्येक पैकेज में शामिल है 8 शाखा।
उपभोक्ता यात्रा:
- पहली खरीदारीग्राहक ने पैकेट खोला, सामान गिना और पाया कि उसमें आठ आइटम थे। उनकी पहली प्रतिक्रिया थी, "अरे? क्या उन्होंने गलत आइटम पैक कर दिए? वाह, क्या बढ़िया सौदा है!"
- दोबारा खरीदेंजिज्ञासावश या पुष्टि करने के लिए, मैंने एक और बैच खरीदा, लेकिन उसमें भी केवल 8 पीस ही निकले। मैंने मन ही मन सोचा, "क्या इस कंपनी के गुणवत्ता नियंत्रण में कोई समस्या है? क्या ये लोग हमेशा मुझे अतिरिक्त सामान ही देते हैं?"
- एकाधिक सत्यापनकई बार खरीदारी करने के बाद, यह बात स्पष्ट हो गई कि "हमेशा एक चीज़ अतिरिक्त होती है।" मेरी सोच बदल गई: "यह कोई गलती नहीं है; यह तो एक 'छिपा हुआ बोनस' है!"

अंतर्निहित मनोवैज्ञानिक तंत्र

यह मामला अनेक मनोवैज्ञानिक कारकों के सहक्रियात्मक प्रभाव को दर्शाता है:

एक। स्थिरक प्रभाव
- ऐंकर बिंदुपैकेजिंग पर "सात" संख्या स्पष्ट रूप से अंकित है।
- प्रभावउपभोक्ता अपने सभी मूल्य निर्णयों को इसी "सात" पर आधारित करते हैं। वे जो पैसा देते हैं, वह "सात" आइसक्रीम खरीदने के लिए होता है, जो लेन-देन का आधार है।
- संदर्भ बिंदुवह अतिरिक्त "आठवां" एक अतिरिक्त, अमूल्य "मूल्य" बन जाता है। मस्तिष्क स्वतः ही तुलना करता है: "मैंने 7 के लिए पैसे खर्च किए और मुझे 8 का परिणाम मिला।"
बी. आश्चर्य और अप्रत्याशित अनुभव
- मार्केटिंग का मूल सिद्धांत "जरूरतों को पूरा करने" से बदलकर "आश्चर्यचकित करने" पर केंद्रित हो गया है। उपभोक्ताओं को 7 यूनिट मिलने की उम्मीद थी, लेकिन उन्हें 8 यूनिट मिलीं, जिससे "सकारात्मक अपेक्षा का अंतर" पैदा हुआ।
- आश्चर्य की यह अनुभूति मस्तिष्क में डोपामाइन के स्राव को प्रेरित करती है, जिससे आनंद की भावना उत्पन्न होती है। यह आनंद फिर ब्रांड के साथ घनिष्ठ रूप से जुड़ जाता है।
सी. बंदोबस्ती प्रभाव और हानि से बचाव
- "एंडोमेंट इफेक्ट" उस घटना को संदर्भित करता है कि एक बार किसी व्यक्ति के पास कोई चीज आ जाती है, तो उस वस्तु के मूल्य का उसका मूल्यांकन उस वस्तु के प्राप्त होने से पहले की तुलना में काफी बढ़ जाता है।
- जब उपभोक्ता पैकेजिंग खोलते हैं और उन्हें आठवां अतिरिक्त सामान मिलता है, तो वे तुरंत उसे अपना मान लेते हैं। यदि व्यापारी गलती से उसे वापस मांगता है, तो उन्हें ऐसा लगता है जैसे उन्होंने अपनी कोई ऐसी चीज़ खो दी हो जो उनके पास पहले से ही थी (हानि से बचने की प्रवृत्ति)। हानि का यह भय "अच्छा सौदा मिलने" की वास्तविक भावना को और मजबूत करता है।
घ. सामाजिक पहचान और मौखिक संचार
- एक बार जब उपभोक्ताओं को इस "रहस्य" का पता चल जाएगा, तो उनमें इसे साझा करने की प्रबल इच्छा होगी। क्यों?
  - बुद्धिमत्ता दिखाएँ"देखो मैं कितनी अद्भुत हूँ! मैंने यह रहस्य खोज लिया!"
  - मूल्य प्रदान करेंमैं आपको पैसे बचाने/सस्ती खरीदारी करने का एक शानदार तरीका बताऊंगी, ठीक है? क्या मैं आपके प्रति दयालु नहीं हूं?
  - सामाजिक मुद्रायह बातचीत का एक दिलचस्प विषय बन जाता है और "सामाजिक मुद्रा" का एक उत्कृष्ट रूप है।
- लोगों के बीच इस तरह के मौखिक संचार की विश्वसनीयता और प्रभाव किसी भी महंगे विज्ञापन से कहीं अधिक होता है।

व्यापारी की चतुर गणना

बेहद कम लागतएक अतिरिक्त आइसक्रीम मुफ्त में देने की लागत भले ही बहुत कम हो, लेकिन विज्ञापन के अच्छे परिणाम प्राप्त करने, ब्रांड के प्रति वफादारी बढ़ाने और बिक्री में वृद्धि करने के लिए इसका उपयोग करना बेहद लागत प्रभावी है।
कानूनी जोखिमों से बचनायदि पैकेजिंग पर "7 पीस" लिखा है लेकिन आपको वास्तव में "8 पीस" मिलते हैं, तो यह "वादे से बेहतर" है और पूरी तरह से कानूनी है। इसके विपरीत, यदि पैकेजिंग पर "8 पीस" लिखा है लेकिन आपको केवल "7" मिलते हैं, तो यह धोखाधड़ी होगी।
ब्रांड छवि का निर्माणयह सूक्ष्म रूप से ब्रांड को "उदार" और "लापरवाह" होने की छवि में ढालता है, जिससे एक गहरा भावनात्मक जुड़ाव स्थापित होता है।

एंकरिंग प्रभाव का व्यवस्थित अनुप्रयोग और विस्तार

1. संवाद ढांचागत आधार बिंदु (निर्देशित चयन)

मामलानूडल की दुकान के मालिक ने पूछा, "एक अंडा या दो अंडे?"
गूढ़ अध्ययन:
- कमजोर लंगर"क्या आप अंडा लेना चाहेंगे?" — मूल बिंदु "0" है, और संदर्भ बिंदु "अंडा नहीं" है। उपभोक्ता संभवतः "नहीं" उत्तर देंगे।
- मजबूत लंगर बिंदु"एक या दो डालें?" — मुख्य बिंदु "अंडे डालना ही होगा" है, और संदर्भ बिंदु "1" और "2" हैं। उपभोक्ताओं की सोच को जबरदस्ती "मात्रा चुनने" के दायरे में खींच लिया जाता है, जिससे वे "अंडे न डालने" के विकल्प को भूल जाते हैं।
- आवेदनइसका व्यापक रूप से उपयोग अपसेलिंग और ऐड-ऑन सेल्स के लिए किया जाता है। उदाहरण के लिए, एक कॉफी शॉप पूछती है, "क्या आप बड़ा या मध्यम आकार लेना चाहेंगे?" (छोटे आकार को छोड़कर); मैकडॉनल्ड्स पूछता है, "क्या आप नवीनतम XXX आज़माना चाहेंगे?"

2. मूल्य निर्धारण (बलिदान और छलावा प्रभाव)

मामलामोबाइल फोन की कीमत (3000 युआन बनाम 4000 युआन); सुपरमार्केट में मिलने वाली शराब (हजारों युआन बनाम कुछ सौ युआन)।
उद्देश्यलक्ष्य सबसे महंगी वस्तु को बेचना नहीं है, बल्कि लक्षित उत्पाद को अधिक उचित और लागत प्रभावी दिखाना है।
अत्यधिक मूल्य एंकरएक बहुत ही महंगी वस्तु (जैसे हजारों युआन की कीमत वाली रेड वाइन की बोतल) रखें। इसका उद्देश्य "उच्चतम सीमा" निर्धारित करना है, जिससे इसके बगल में रखी मध्यम से उच्च कीमत वाली वस्तुएं (कुछ सौ युआन की कीमत वाली) "पहुँच योग्य" प्रतीत हों।
लुभाने वाला उत्पाद लंगरलक्ष्य उत्पाद के समान एक उत्पाद लॉन्च करें, लेकिन जिसका लागत-प्रदर्शन अनुपात काफी खराब हो।
- इलेक्ट्रॉनिक सदस्यता: $59
- प्रिंट सदस्यता: $125
- इलेक्ट्रॉनिक संस्करण + प्रिंट संस्करण संयुक्त: $125
- "प्रिंट सब्सक्रिप्शन ($125)" विकल्प एक ऐसा प्रलोभन है जो "इलेक्ट्रॉनिक + प्रिंट संयुक्त ($125)" विकल्प को एक अविश्वसनीय सौदा जैसा दिखाता है, जिससे अधिकांश लोग इस सबसे महंगे विकल्प को चुनते हैं।
- मूल्य कटौती एंकरलेबल पर लिखा है "मूल कीमत XXX, वर्तमान कीमत YYY"। "मूल कीमत" एक महत्वपूर्ण बिंदु है, जो उपभोक्ताओं को मूल्य में भारी अंतर को समझने में मदद करता है।

3. दृश्य और पर्यावरणीय आधार

मामलाउच्च श्रेणी के रेस्तरां अपने मेनू के पहले पृष्ठ पर अपने महंगे "सिग्नेचर डिश" को प्रदर्शित करेंगे; कपड़ों की दुकानें अपनी खिड़कियों में सबसे फैशनेबल और महंगे स्टाइल प्रदर्शित करेंगी।
ये "उच्च मूल्य वाली" वस्तुएं जो सबसे पहले नजर में आती हैं, उपभोक्ता की पूरे ब्रांड या स्टोर के लिए "मूल्य संबंधी अपेक्षाओं" को निर्धारित करती हैं।
जब ग्राहक पन्ने पलटते हैं और आगे बढ़ते हुए अन्य उत्पादों को देखते हैं, तो वे सोचते हैं, "ओह, यह वाला अपेक्षाकृत कम महंगा है," जिससे कुल औसत ऑर्डर मूल्य बढ़ जाता है।

मैं इसे अपने व्यवसाय में कैसे लागू कर सकता हूँ?

अपने मुख्य उत्पाद/मूल्य को परिभाषित करेंयही वह चीज है जिसे आप वास्तव में बेचना चाहते हैं।
एक "एंकर पॉइंट" सेट करें:
- मात्रा एंकरक्या आप अपने वादे के अलावा कोई "अतिरिक्त सरप्राइज" दे सकते हैं? (उदाहरण के लिए, एक अतिरिक्त सैंपल या वारंटी की अवधि बढ़ाना)
- मूल्य एंकरक्या आप तुलना का विकल्प भी शामिल कर सकते हैं? (उदाहरण के लिए, एक अधिक महंगा प्लान, या थोड़ा कम लागत-प्रभावी विकल्प)
- संवाद एंकरक्या आप अपने प्रश्न का प्रारूप खुले सिरे वाले से बंद सिरे वाले में बदल सकते हैं? (उदाहरण के लिए, "आपको क्या चाहिए?" के बजाय, इसे "क्या आप विकल्प A या विकल्प B पसंद करते हैं?" में बदल दें।)
परीक्षण और अनुकूलनउपभोक्ताओं की प्रतिक्रियाओं का अवलोकन करें। बिक्री बढ़ाने में कौन सा एंकर पॉइंट सबसे प्रभावी है? निरंतर ए/बी परीक्षण करें।

आधुनिक विपणन में प्रतिस्पर्धा केवल उत्पादों और कीमतों तक ही सीमित नहीं है, बल्कि "उपभोक्ता की धारणा" पर भी आधारित है। जो भी उपभोक्ता के निर्णय लेने की प्रक्रिया में शुरुआती बिंदु को अधिक कुशलता से निर्धारित कर पाएगा, उसे बढ़त हासिल हो जाएगी।

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