[Video verfügbar] Methoden zur Umsatzsteigerung – Ankereffekt

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ProduktEin Spiel namens "Sieben"EiswaffelEiscreme mit dem Logo "".versprechenDie Verpackung gibt den Inhalt deutlich an. 7 Dies ist eine formelle Verpflichtung gegenüber den Verbrauchern und zugleich ein etablierter "Ankerpunkt".

• verdeckte OperationenTatsächlich enthält jede Packung 8 Zweig.
• Customer Journey:
  • Erster KaufDer Kunde öffnete das Paket, zählte die Artikel und stellte fest, dass es acht waren. Seine erste Reaktion war: „Hä? Haben die die falschen eingepackt? Was für ein Schnäppchen!“
  • Wieder kaufenAus Neugier oder um sicherzugehen, kaufte ich eine weitere Packung, nur um festzustellen, dass es wieder 8 Stück waren. Ich dachte mir: „Gibt es bei dieser Firma ein Problem mit der Qualitätskontrolle? Bekomme ich immer zu viel?“
  • Mehrere ÜberprüfungenNach mehreren Käufen wurde mir klar, dass „immer eins übrig ist“. Meine Wahrnehmung änderte sich zu: „Das ist kein Fehler, sondern ein versteckter Bonus!“

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Der zugrunde liegende psychologische Mechanismus

Dieser Fall verdeutlicht den Synergieeffekt mehrerer psychologischer Faktoren:

• A. Verankerungseffekt
  • AnkerpunktDie Zahl „sieben“ ist deutlich auf der Verpackung gekennzeichnet.
  • BeeinflussenDie Konsumenten stützen all ihre Werturteile auf diese „Sieben“. Das Geld, das sie bezahlen, dient dem Kauf von „sieben“ Eiscremes, was die Grundlage der Transaktion bildet.
  • BezugspunktDieses zusätzliche „achte Eins“ wird zu einem zusätzlichen, unschätzbaren „Wert“. Das Gehirn stellt automatisch einen Vergleich an: „Ich habe das Geld für 7 ausgegeben und das Produkt von 8 erhalten.“
• b. Überraschungen und unerwartete Erlebnisse
  • Der Kern des Marketings hat sich von „Bedürfnissen befriedigen“ zu „Überraschungen schaffen“ gewandelt. Die Verbraucher erwarteten 7 Einheiten, erhielten aber 8, wodurch eine „positive Erwartungslücke“ entstand.
  • Dieses Überraschungsgefühl löst die Ausschüttung von Dopamin im Gehirn aus und erzeugt so ein Wohlgefühl. Dieses Wohlgefühl wird dann eng mit der Marke verknüpft.
• c. Besitztumseffekt und Verlustaversion
  • Der Begriff „Besitztumseffekt“ bezeichnet das Phänomen, dass die Wertschätzung einer Sache, sobald sie diese besitzt, im Vergleich zur Zeit vor dem Besitz deutlich zunimmt.
  • Wenn Konsumenten die Verpackung öffnen und den zusätzlichen achten Artikel finden, betrachten sie ihn sofort als ihr Eigentum. Fordert der Händler ihn irrtümlicherweise zur Rückgabe auf, haben sie das Gefühl, etwas verloren zu haben, das ihnen bereits gehört (Verlustaversion). Diese Verlustangst verstärkt das Gefühl, ein Schnäppchen gemacht zu haben.
• d. Soziale Identität und Mundpropaganda
  • Sobald Konsumenten dieses „Geheimnis“ entdecken, verspüren sie ein starkes Bedürfnis, es weiterzugeben. Warum?
    • Zeigen Sie Intelligenz„Seht nur, wie toll ich bin! Ich habe dieses Geheimnis entdeckt!“
    • Wert schaffen"Ich verrate dir einen tollen Weg, Geld zu sparen/ein Schnäppchen zu machen, okay? Bin ich nicht nett zu dir?"
    • Soziale WährungDies wird zu einem interessanten Gesprächsthema und ist eine hervorragende Form von „sozialer Währung“.
  • Diese Art der mündlichen Kommunikation zwischen Menschen besitzt eine Glaubwürdigkeit und einen Einfluss, die jede teure Werbung weit übertreffen.

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Die geniale Berechnung des Kaufmanns

• Extrem niedrige KostenDie Kosten für das Verschenken eines zusätzlichen Eises mögen sehr gering sein, aber es ist äußerst kosteneffektiv, damit Werbeerfolge, Markentreue und Umsatzwachstum zu erzielen.
• Vermeidung rechtlicher RisikenSteht auf der Verpackung „7 Stück“, erhalten Sie aber tatsächlich „8 Stück“, so entspricht dies einer Überschreitung der Liefermenge und ist völlig legal. Steht hingegen „8 Stück“ auf der Verpackung, erhalten Sie aber nur „7“, so handelt es sich um Betrug.
• Aufbau eines MarkenimagesDadurch wird die Marke subtil zu einem Image der „Großzügigkeit“ und „Sorglosigkeit“ geformt, wodurch eine tiefe emotionale Bindung entsteht.

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Systematische Anwendung und Erweiterung des Verankerungseffekts

1. Ankerpunkte des Dialograhmens (Geführte Auswahl)

• FallDer Besitzer des Nudelladens fragte: „Ein Ei oder zwei Eier?“
• Detaillierte Analyse:
  • Schwacher Anker„Möchten Sie ein Ei?“ – Der Ankerpunkt ist „0“, der Referenzpunkt ist „kein Ei“. Verbraucher werden wahrscheinlich mit „nein“ antworten.
  • starker Verankerungspunkt„Ein oder zwei Eier hinzufügen?“ – Der Ankerpunkt ist „unbedingt Eier hinzufügen“, wobei die Bezugspunkte „1“ und „2“ sind. Das Denken der Verbraucher wird zwangsweise in den Rahmen der „Mengenwahl“ gelenkt, wobei die Option, „keine Eier hinzuzufügen“, außer Acht gelassen wird.
  • AnwendungWird häufig für Zusatzverkäufe und Upselling eingesetzt. Beispielsweise fragt ein Café: „Möchten Sie ein großes oder ein mittleres?“ (die kleine Größe wird weggelassen); McDonald’s fragt: „Möchten Sie das neueste XXX probieren?“

2. Preisverankerung (Opferwurf und Ködereffekt)

• FallPreise für Mobiltelefone (3000 Yuan vs. 4000 Yuan); Supermarktwein (Tausende von Yuan vs. einige hundert Yuan).
• ZweckZiel ist es nicht, den teuersten Artikel zu verkaufen, sondern das Zielprodukt als vernünftiger und kostengünstiger erscheinen zu lassen.
• Extremer PreisankerPlatzieren Sie ein sehr hochpreisiges Produkt (z. B. eine Flasche Rotwein für Tausende von Yuan). Dessen Existenz dient dazu, die „Obergrenze“ zu definieren, wodurch die daneben stehenden Produkte im mittleren bis hohen Preissegment (für einige hundert Yuan) „erschwinglicher“ erscheinen.
• Verankerung von KöderproduktenEin Produkt auf den Markt bringen, das dem Zielprodukt ähnelt, aber ein deutlich schlechteres Kosten-Nutzen-Verhältnis aufweist.
  • Elektronisches Abonnement: $59
  • Print-Abonnement: $125
  • Kombination aus elektronischer und gedruckter Version: $125
  • Die Option „Print-Abonnement ($125)“ ist ein Lockmittel, das die Option „Elektronisch + Print kombiniert ($125)“ wie ein unglaubliches Angebot erscheinen lässt, sodass die meisten Menschen sich für diese teurere Option entscheiden.
  • PreissenkungsankerAuf dem Etikett steht „Originalpreis XXX, aktueller Preis YYY“. Der „Originalpreis“ ist der entscheidende Bezugspunkt, der es den Verbrauchern ermöglicht, einen enormen Wertunterschied wahrzunehmen.

3. Visuelle und umweltbezogene Ankerpunkte

• FallSpitzenrestaurants werden die erste Seite ihrer Speisekarte ihren teuren „Spezialitätengerichten“ widmen; Bekleidungsgeschäfte werden die modischsten und teuersten Modelle in ihren Schaufenstern präsentieren.
• Diese „hochwertigen“ Artikel, die als erstes ins Auge fallen, prägen die „Wertvorstellungen“ des Verbrauchers für die gesamte Marke oder das gesamte Geschäft.
• Wenn Kunden durch die Seiten blättern und weitergehen und andere Produkte sehen, denken sie: „Oh, dieses hier ist vergleichsweise günstiger“, was den durchschnittlichen Bestellwert erhöht.

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Wie kann ich das in meinem eigenen Unternehmen anwenden?

1. Definieren Sie Ihr Kernprodukt/Ihren KernpreisDas ist es, was Sie eigentlich verkaufen wollen.
2. Setzen Sie einen "Ankerpunkt":
   • MengenankerKönnten Sie zusätzlich zu Ihren Versprechen eine „extra Überraschung“ anbieten? (Zum Beispiel ein zusätzliches Muster oder eine verlängerte Garantiezeit)
   • PreisankerKönnten Sie bitte eine Vergleichsoption hinzufügen? (z. B. einen teureren Tarif, eine Variante mit etwas geringerer Kosteneffizienz)
   • DialogankerKönnten Sie Ihre Frage von einer offenen in eine geschlossene Frage ändern? (Zum Beispiel statt „Was benötigen Sie?“ in „Bevorzugen Sie Option A oder Option B?“)
3. Testen und OptimierenBeobachten Sie die Reaktionen der Verbraucher. Welcher Ankerpunkt ist am effektivsten, um den Umsatz zu steigern? Führen Sie kontinuierliche A/B-Tests durch.

Im modernen Marketing geht es im Wettbewerb nicht nur um Produkte und Preise, sondern auch um die „Wahrnehmung der Konsumenten“. Wer diesen ersten „Ankerpunkt“ geschickter setzen kann, verschafft sich einen Vorteil zu Beginn des Kaufentscheidungsprozesses.

Weiterführende Literatur:

• [Video verfügbar] Die unumstößlichen Regeln der Kampfkunstwelt – Teil 2
• [Video verfügbar] Kalte, aber wahre Weisheiten darüber, wie man sich im Leben verhalten sollte.
• Leslie Cheungs Kampfgeschichte
• [Video] Wie man Probleme effektiv löst