[Vidéo disponible] Méthodes pour augmenter les ventes - L'effet d'ancrage

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produitUn jeu appelé « Seven »cornet de glaceCrème glacée portant le nom "".promesseL'emballage indique clairement son contenu. 7 Il s'agit d'un engagement formel envers les consommateurs, et également d'un « point d'ancrage » établi.

• opérations secrètesEn fait, chaque paquet contient 8 bifurquer.
• Parcours du consommateur:
  • Premier achatLe consommateur a ouvert le paquet, a compté les articles et a constaté qu'il y en avait huit. Sa première réaction a été : « Hein ? Ils se sont trompés d'articles ? Quelle aubaine ! »
  • Acheter à nouveauPar curiosité ou pour vérifier, j'ai acheté un autre lot, pour constater qu'il ne contenait toujours que 8 pièces. Je me suis dit : « Y a-t-il un problème avec le contrôle qualité de cette entreprise ? M'en donnent-ils toujours plus ? »
  • Vérifications multiplesAprès plusieurs achats, il est devenu évident qu'« il y en a toujours un en plus ». Ma perception a alors évolué : « Ce n'est pas une erreur ; c'est un bonus caché ! »

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Le mécanisme psychologique sous-jacent

Ce cas illustre l'effet synergique de multiples facteurs psychologiques :

• un. Effet d'ancrage
  • Point d'ancrageLe chiffre « sept » est clairement indiqué sur l'emballage.
  • InfluenceLes consommateurs fondent tous leurs jugements de valeur sur ce « sept ». L'argent qu'ils dépensent sert à acheter « sept » glaces, ce qui constitue la base de la transaction.
  • Point de référenceCe « huitième » supplémentaire devient une « valeur » inestimable. Le cerveau établit automatiquement une comparaison : « J'ai dépensé l'argent pour 7 et j'ai obtenu le produit de 8. »
• b. Surprises et expériences inattendues
  • Le cœur du marketing a évolué : il ne s’agissait plus de « répondre aux besoins », mais de « créer des surprises ». Les consommateurs s’attendaient à recevoir 7 unités, mais ils en ont reçu 8, ce qui a créé un « écart positif entre les attentes et la réalité ».
  • Cette sensation de surprise déclenche la libération de dopamine dans le cerveau, produisant une sensation de plaisir. Ce plaisir s'associe ensuite étroitement à la marque.
• c. Effet de dotation et aversion à la perte
  • L’« effet de dotation » désigne le phénomène selon lequel, une fois qu’une personne possède quelque chose, son évaluation de sa valeur augmente significativement par rapport à la période antérieure à sa possession.
  • Lorsque les consommateurs ouvrent l'emballage et découvrent le huitième article supplémentaire, ils le considèrent immédiatement comme leur appartenant. Si le commerçant demande par erreur son retour, ils ont l'impression d'avoir perdu quelque chose qu'ils possèdent déjà (aversion à la perte). Cette crainte de la perte renforce le sentiment réel d'avoir fait une bonne affaire.
• d. Identité sociale et communication de bouche à oreille
  • Une fois que les consommateurs auront découvert ce « secret », ils auront une forte envie de le partager. Pourquoi ?
    • Faire preuve d'intelligence« Regardez comme je suis incroyable ! J'ai découvert ce secret ! »
    • Apporter de la valeur« Je vais te révéler un excellent moyen d'économiser de l'argent/de faire une bonne affaire, d'accord ? Je suis gentil avec toi, non ? »
    • monnaie socialeCela devient un sujet de conversation intéressant et constitue une excellente forme de « monnaie sociale ».
  • Ce type de communication de bouche à oreille entre les personnes possède une crédibilité et une influence bien supérieures à celles de n'importe quelle publicité coûteuse.

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Le calcul ingénieux du marchand

• coût extrêmement basOffrir une glace supplémentaire peut sembler peu coûteux, mais c'est un moyen extrêmement rentable d'obtenir des résultats publicitaires, de fidéliser la clientèle et d'accroître les ventes.
• Éviter les risques juridiquesSi l'emballage indique « 7 pièces » mais que vous en recevez « 8 », il s'agit d'un « dépassement de la quantité annoncée », parfaitement légal. En revanche, s'il est indiqué « 8 pièces » mais que vous n'en recevez que « 7 », il s'agit d'une fraude.
• Construire une image de marqueCela contribue subtilement à forger l'image de la marque, la qualifiant de « généreuse » et « indifférente », et à établir un lien émotionnel profond.

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Application et extension systématiques de l'effet d'ancrage

1. Points d'ancrage du cadre de dialogue (sélection guidée)

• CasLe propriétaire du restaurant de nouilles a demandé : « Un œuf ou deux œufs ? »
• Analyse approfondie:
  • Ancre faible« Voulez-vous un œuf ? » — Le point d'ancrage est « 0 » et le point de référence est « pas d'œuf ». Les consommateurs répondront probablement « non ».
  • point d'ancrage solide« En ajouter un ou deux ? » — Le point d’ancrage est « il faut ajouter des œufs », les points de référence étant « 1 » et « 2 ». La réflexion des consommateurs est ainsi forcée d’être orientée vers le cadre du « choix de la quantité », oubliant l’option de « ne pas ajouter d’œufs ».
  • applicationLargement utilisé pour la vente incitative et les ventes additionnelles. Par exemple, un café demande : « Voulez-vous un grand ou un moyen ? » (en omettant le petit format) ; McDonald’s demande : « Aimeriez-vous essayer le nouveau XXX ? »

2. Ancrage des prix (effet de sacrifice et effet de leurre)

• CasPrix des téléphones portables (3000 yuans contre 4000 yuans) ; Vin de supermarché (des milliers de yuans contre quelques centaines de yuans).
• ButL'objectif n'est pas de vendre l'article le plus cher, mais de rendre le produit cible plus raisonnable et plus économique.
• ancre de prix extrêmePlacez un produit très cher (comme une bouteille de vin rouge coûtant plusieurs milliers de yuans). Son existence sert à définir le « plafond », rendant ainsi les produits de prix moyen à élevé situés à côté (coûtant quelques centaines de yuans) plus « accessibles ».
• ancrage du produit d'appâtLancer un produit similaire au produit cible, mais avec un rapport coût-performance nettement inférieur.
  • Abonnement électronique : $59
  • Abonnement papier : $125
  • Version électronique + version imprimée combinées : $125
  • L'option « abonnement papier ($125) » est un leurre qui fait paraître l'option « électronique + papier combinée ($125) » comme une offre incroyable, conduisant ainsi la plupart des gens à choisir cette option la plus chère.
  • ancre de réduction de prixL'étiquette indique « Prix d'origine XXX, prix actuel YYY ». Le « prix d'origine » constitue un point de repère essentiel, permettant aux consommateurs de percevoir une différence de valeur considérable.

3. Ancrages visuels et environnementaux

• CasLes restaurants haut de gamme présenteront en première page de leur menu leurs plats signature onéreux ; les magasins de vêtements exposeront les modèles les plus à la mode et les plus chers dans leurs vitrines.
• Ces articles « haut de gamme » qui attirent immédiatement le regard déterminent les « attentes de valeur » du consommateur pour l'ensemble de la marque ou du magasin.
• Lorsque les clients feuillettent les pages et s'avancent dans le magasin, découvrant d'autres produits, ils se disent : « Oh, celui-ci est relativement moins cher », ce qui augmente la valeur moyenne globale des commandes.

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Comment puis-je appliquer cela à ma propre entreprise ?

1. Définissez votre produit/prix de baseVoilà ce que vous voulez vraiment vendre.
2. Définir un « point d'ancrage »:
   • Quantité AncrePourriez-vous offrir une « surprise supplémentaire » en plus de ce que vous avez promis ? (Par exemple, un échantillon supplémentaire ou une prolongation de la garantie.)
   • Ancre de prixPourriez-vous inclure une option de comparaison ? (Par exemple, un forfait plus cher, une version légèrement moins rentable)
   • Ancre de dialoguePourriez-vous reformuler votre question de manière à ce qu'elle soit fermée ? (Par exemple, au lieu de « De quoi avez-vous besoin ? », demandez plutôt « Préférez-vous l'option A ou l'option B ? »)
3. Tests et optimisationObservez les réactions des consommateurs. Quel point d'ancrage est le plus efficace pour stimuler les ventes ? Procédez à des tests A/B continus.

Dans le marketing moderne, la concurrence ne se limite pas aux produits et aux prix, mais concerne aussi la « perception du consommateur ». Celui qui saura le mieux définir ce « point d'ancrage » initial bénéficiera d'un avantage certain au début du processus de décision du consommateur.

Lectures complémentaires :

• [Vidéo disponible] Les règles imbattables du monde des arts martiaux - Partie 2
• [Vidéo disponible] Des paroles sages, froides mais justes, sur la façon de se comporter dans la vie
• Le parcours de lutte de Leslie Cheung
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